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Wer ein Unternehmen verkaufen will, weiß genau wie viel Zeit, Fleiß und Disziplin der Aufbau gekostet hat. Für diese "Lebensleistung" möchten die meisten Unternehmer beim Verkauf Anerkennung in Form von Geld erhalten. Dieses Verhalten lässt sich auch mit einem Bauern vergleichen, der ein Kälbchen groß zieht, diesem ein Namen gibt und pflegt. Ein Käufer fragt trotzdem nur nach dem Gewicht (Substanz) oder der Milchleistung (Cashflow). Verkäufer von Unternehmen sollten sich von den Vorstellungen verabschieden, dass sie den emotionalen Wert bezahlt bekommen, den das Unternehmen für sie hat. Besser argumentieren kann man in Preisverhandlungen mit den Alleinstellungs- und Differenzierungsmerkmalen, die begründen, warum das Unternehmen eine Marktberechtigung bzw. einen Wettbewerbsvorteil hat. Hieraus kann eine strategische Prämie erzielt werden, die unter Umständen sogar den emotionalen Wert übersteigt und rational begründet werden kann.